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旅游品牌口號(hào)：堅(jiān)持還是變化？
作者：譚小芳 日期：2008-11-2 字體：[大] [中] [小]
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“上有天堂，下有蘇杭”。
前段時(shí)間筆者去杭州、臨安一線考察旅游，不禁想起了這句約定成俗的概念，不知每年給蘇杭GDP的增長(zhǎng)出了多少力。據(jù)品牌專家估計(jì)這句口號(hào)的價(jià)值在上百億美元。其實(shí)它已成了“蘇杭”這個(gè)品牌無(wú)形資產(chǎn)的一部分。
如今不少城市都在打造這樣的概念，向蘇杭學(xué)習(xí)。像大連的“浪漫之都”，寧夏的“中國(guó)夏都”，還有早些年香港推出的“動(dòng)感之都”，無(wú)不想通過(guò)言簡(jiǎn)意賅的概念塑造城市形象，以獨(dú)特的定位吸引投資或游客光顧。
筆者覺(jué)得國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)都該向蘇杭學(xué)習(xí)。怎樣把你的品牌口號(hào)讓消費(fèi)者耳熟能詳，增加傳播的高效性，是旅游業(yè)者值得思量的問(wèn)題。怎樣把你的品牌口號(hào)打造成約定成俗的概念？交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為有以下幾點(diǎn)需要注意：
1、核心價(jià)值
蘇杭美不美？人們?nèi)ズ蠖颊f(shuō)美，那美到啥程度？有人就比其為人間天堂，才有了“上有天堂，下有蘇杭”的佳句。這句話就恰如其分地概括出蘇杭美的境界，將其美不勝收的核心價(jià)值用“人間天堂”外化出來(lái)了。
2、口碑營(yíng)銷
據(jù)考證“上有天堂，下有蘇杭”這句概念已有幾百年的歷史了，那時(shí)也沒(méi)電視、報(bào)刊什么的，沒(méi)法做廣告。那么這句概念是怎么傳開(kāi)的？答案只有一種可能：口碑傳播。
3、立體傳播
許多影視劇的拍攝沒(méi)少在蘇杭取景，我記得《新白娘子傳奇》的拍攝地主要在蘇杭。而且劇中許仙也沒(méi)少為蘇杭做廣告，幾次都提到了那句概念。后來(lái)每年都在省級(jí)以上的臺(tái)重播，于是蘇杭的美景不斷在觀眾的腦海里重現(xiàn)。
2004年2月，亞特蘭大市長(zhǎng)Shirley Franklin以及亞特蘭大發(fā)展委員會(huì)宣布，將為亞特蘭大創(chuàng)造一個(gè)全新的、富于感染力的品牌戰(zhàn)略，以及市場(chǎng)推廣策略。經(jīng)過(guò)八個(gè)月的醞釀，亞特蘭大品牌推廣的新標(biāo)識(shí)與口號(hào)推出。
如果你訪問(wèn)亞特蘭大的新網(wǎng)站（www.ATLopen.com），你可以看到一個(gè)紅色的長(zhǎng)方形，里面標(biāo)有三個(gè)詞語(yǔ)：機(jī)遇（Opportunity）、樂(lè)觀（Optimism）、開(kāi)放（Openness）。三個(gè)字母“O”幻化成三個(gè)圓圈，將“ATL”環(huán)在中間，加以突出。
機(jī)遇、樂(lè)觀、開(kāi)放，聽(tīng)上去倒像是俄亥俄州(Ohio)的口號(hào)，顯然，對(duì)于亞特蘭大來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)好的選擇。我擔(dān)保不會(huì)有很多人會(huì)記得這三個(gè)“O”，更別說(shuō)會(huì)將它們與一個(gè)甚至一個(gè)“O”字母都不包含的名字聯(lián)系起來(lái)。
糟糕的例子不止亞特蘭大一個(gè)。試著將下面的口號(hào)與它們的品牌聯(lián)系起來(lái)：
Work hard. Fly right.（努力工作 選對(duì)航班）
There’s no better way to fly.（沒(méi)有比我們更好的航班了）
It’s time to fly.（起飛時(shí)刻到了）
We know why you fly.（我們了解你飛行的原因）
答案：大陸航空，漢莎航空，美聯(lián)航以及美國(guó)航空。
是什么導(dǎo)致各個(gè)公司、各個(gè)城市乃至各個(gè)國(guó)家都編出了一些沒(méi)有意義、不能使人牢記的口號(hào)？交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)相信，罪過(guò)在于創(chuàng)意。
N.W.Ayer是一家廣告公司，其歷史可以追溯到美國(guó)第一家廣告公司的成立，它創(chuàng)造了這句箴言：“一旦成功即持之以恒”。也正是N.W.Ayer，創(chuàng)造了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的口號(hào)。
最持之以恒（也最有效果）的廣告推廣來(lái)自戴比爾斯，即“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。它最初出現(xiàn)于1948年，異常有效，因?yàn)樗请p關(guān)語(yǔ)。這不僅因?yàn)殂@石是地球上最堅(jiān)硬的物質(zhì)，可以保存很久，也因?yàn)殂@石經(jīng)常被作為愛(ài)的信物，而人們希望愛(ài)會(huì)天長(zhǎng)地久。
那么戴比爾斯最近做了什么？你可以猜測(cè)一下。他們將口號(hào)改成了“永恒”。它不僅沒(méi)有作出任何結(jié)論，更主要是它沒(méi)有任何含義，除非你將它與原來(lái)的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”聯(lián)系起來(lái)。
紐約城是“大蘋(píng)果”，巴黎是“夜光之城”，羅馬是“不朽之城”，明尼蘇達(dá)是千湖之城。你會(huì)改變這些口號(hào)嗎？我認(rèn)為不會(huì)。
大凡成功的旅游企業(yè)總有自己的核心價(jià)值，而品牌口號(hào)將其外化出來(lái)呈與消費(fèi)者。在給予消費(fèi)者品牌體驗(yàn)后，品牌就靠口碑傳開(kāi)了。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚小芳表示，憑借精準(zhǔn)的提煉和科學(xué)的定位，在廣告、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)等交叉?zhèn)鞑ハ拢糜纹放瓶谔?hào)的知名度會(huì)越來(lái)越高，隨著時(shí)間的推移，約定成俗指日可待。
免費(fèi)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)！免費(fèi)培訓(xùn)課程！免費(fèi)旅游講座！ 譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)第一個(gè)美女旅游策劃人；聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com如有不同見(jiàn)解，可來(lái)電商討13733187876旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營(yíng)銷、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！原創(chuàng)文章版權(quán)所有，如欲轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明作者及文章出處。博客地址：http://hi.baidu.com/jointmedia嚴(yán)正聲明：任何轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼禁止任何隱去作者"譚小芳"和聯(lián)系方式及本聲明內(nèi)容；否則不論機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站或個(gè)人博客、論壇等，一律追究法律責(zé)任!